RSE : se différencier face à la concurrence
Par Olivier L'Hermite (olivier.lhermite@optesys.fr)
La RSE est un engagement volontaire des entreprises pour aller au-delà de la réglementation en matière environnementale, sociale et sociétale, pour mettre en œuvre des bonnes pratiques, respecter des valeurs et une éthique admises par l’immense majorité de la société. Ces pratiques ne sont en rien incompatibles avec laperformance économique qui est une condition sine qua non de ces engagements (pas d’actions sans moyens) et personne ne remet en cause l’existence des entreprises, leur nécessaire pérennité et leur utilité sociale.
Au cours du vingtième siècle la qualité s’est imposée comme mode de management et comme un avantage concurrentiel pour assurer durablement la performance économique des entreprises. Parallèlement, suite à divers accidents industriels et scandales sanitaires ou financiers très médiatisés, et devant l’évidence de déséquilibres de développement de plus en plus profonds, le consommateur de mieux en mieux informé dans un monde de plus en plus globalisé a augmenté son niveau d’exigence et est devenu un véritable pouvoir d’influence par l’action d’ONG ou d’associations de consommateurs. Les entreprises se sont ainsi trouvées dans la nécessité de dialoguer avec une partie prenante qu’elles étaient habituées à considérer comme un client à écouter et à satisfaire dans tous ses besoins pour obtenir un avantage concurrentiel. Aujourd’hui, où la qualité fait l’unanimité comme élément incontournable de la vie et de la survie des entreprises, et où ces dernières recherchent des nouveaux leviers de performance, de compétitivité, et de différenciation, il est nécessaire de s’interroger sur les nouvelles exigences des consommateursen matière de responsabilité sociétale, sur la nature de leurs nouveaux critères de choix, et sur la perception que les consommateurs ont de la RSE.
Une étude du CREDOC réalisée en juin 2011 apporte une réponse intéressante à ces questions. D’après cette étude60% des consommateurs interrogés ont entendu parler de « responsabilité sociale d’entreprise » ou « d’entreprise responsable ». Ils associent autant la RSE aux PME qu’aux grandes entreprises même si ce sont ces dernières qui communiquent le plus sur leurs politiques de RSE. Cette étude montre également que les consommateurs associent principalement la RSE à deux grandes idées : le domaine de l’environnement d’une part et le domaine social d’autre part avec en particulier le rôle intégrateur des entreprises dans la société.
« Moins consommer d’énergie », « utiliser des énergies renouvelables », « ne pas gaspiller », « moins polluer », « payer les gens correctement », « respecter la parité hommes – femmes », « payer ses impôts normalement », « moins de discrimination par rapport aux handicap », sont autant d’expressions retrouvées dans les réponses à la question « Pour vous, la responsabilité sociétale des entreprises, qu’est-ce que c’est ou qu’est ce que cela pourrait-être ? ». Les consommateurs soulignent aussi qu’il s’agit « d’assurer que les produits correspondent aux normes », et qu’il faut « respecter les lois en matière de conditions de travail des employés, faire les choses correctement ». Les notions de respect de la loi, de respect des personnes, d’éthique de comportement apparaissent clairement dans les attentes des consommateurs vis-à-vis des entreprises.
Les consommateurs ont désormais étendu leurs besoins du produit à l’entreprise, aux conséquences de ses activités, et à son comportement vis-à-vis de la société. Les entreprises, quelle que soit leur taille, doivent répondre à ces attentes. Celles qui dès aujourd’hui écouteront ces nouvelles exigences et apporteront une réponse claire en s’ouvrant à la société et en communiquant sur les actions engagées et leurs résultats, sauront se différencier et gagneront un avantage concurrentiel.
(lien vers l'étude: http://www.credoc.fr/pdf/Sou/NotedeSyntheseRSE.pdf)
